[注:此篇为商业模式篇,后来补的纯人物访谈篇请见《华山路上的Enson》]

[注:此篇为纯人物篇,美空模式相关请见《访谈|你知道的美空…》]

1发展历程

“我看见你了,一直往前走。”

传说与见面

其实O2O模式,早在团购网站兴起时就已经开始出现

于是我在上海旧法租界的这条弄堂里握着手机一直往前走,然后听从指令右拐,再一直往前走。
前面的老洋房里走出来一个握着手机的男人。老洋房比它的外观还要有年头得多,过一会儿我就会在踏上不太安静的木头楼梯的时候,摸到扶手上可能有百年历史的灰尘。但在那之前,让我们先握个手。“你好”,他伸出手说,“我是Enson”。

这算是一次比较微妙的访问。
直到和对方敲定见面时间,我才发现自己对他几乎一无所知。除了他曾经联合创立的一个著名网站,以及微博上那篇回顾性文章——如果只看那篇文章的话,我似乎又已经知道了所有事情。

某家具电商O2O模式示意图

初衷——高质用户的需求与设计的作用

如果你在生活中从没看过任何娱乐类或时尚类的新闻——这可能需要一点高超的闪避技能——那个叫美空(MOKO)的网站应该不具有任何意义。
但是对那些会看到娱乐八卦的人而言,这个词总是和一种暧昧的氛围联系在一起。尤其是今年初,几位大陆和台湾的明星爆红后,
他们当初在美空的档案以一种黑历史的定义被挖了出来,连带加深了某种心照不宣的暗示。
同样是今年初,当初的联合创始人郭家悦(Enson)建立了自己的微博,写下当年经历,并用“包房化的互联网精英平台”和“互联网高端产品的尝试”来形容那个发明。

,只不过消费者更熟知团购的概念,团购商品都是临时性的促销,而在O2O网站上,只要网站与商家持续合作,那商家的商品就会一直“促销”下去,O2O的商家都是具有线下实体店的,而团购模式中的商家则不一定。

EnsonKwok(郭家悦)在他二十九岁这年做了一件平时很少干的事:回顾二十出头的那段人生。准确地讲,在那篇名为《美空往事
ONCE UPON A TIME IN MOKO!
》,后来被很多网媒以更有噱头的标题传播的文章里,他回顾的是自己的第一份工作,第一份事业,以及对社交的诸多感悟。最后一点是促成这次见面的主要原因。

作为一个建立过如此知名的社交产品的人,他在微博上出现的似乎特别晚。实际上,在其他网络平台出现得也不多。
我在用关键词搜索时,能找到的只有他在V2EX上的足迹。他在那里最新的一条帖子以寻找“志气相投的你”为中心段为自己的新项目招兵买马,并在帖子里贴上了大量的办公室内景。底下评论里有人在嘲讽美空,有人在力挺,有大概真感兴趣的人表示帖子没讲明新项目具体的事情——这点我完全同意。
他回复了几乎每一条留言,并邀请所有感兴趣的人来信一聊。

O2O电子商务模式需具备五大要素:独立网上商城、国家级权威行业可信网站认证、在线网络广告营销推广、全面社交媒体与客户在线互动、线上线下一体化的会员营销系统。

于是这个下午我们坐了下来。四月份刚启用的办公室采光很好,房间里放着不知谁设的歌单,当时正放到陈奕迅的《白玫瑰》(他的《浮夸》会在大约一小时后出现)。团队极小,有人还因为前几个月的疯狂工作而去了中国西北部自驾游。办公室里只有一个从英国休学回来加入的工程师,他将会在工作同时为我们的谈话不断补充事实资料或者纯粹的语气词(比如突然响起的“哈哈”),并且在接近晚餐时段出门买回功能意义上的午饭。

那么我细细地看了半小时美空网(虽然据说这个网站已经完全不同)后去见面聊了。出发前打下“如果能见美空创始人你会问什么”这个问题,想了想发给了朋友中离科技圈最远的人。
快走到时收到回复:“哇美空!想不出来“。
于是我收着这个毫无用处的答案拨通了他的电话,并在脑海里想象出一个穿黑色衬衫和紧身裤的人。

一种观点是,一家企业能兼备网上商城及线下实体店两者,并且网上商城与线下实体店全品类价格相同,即可称为O2O;也有观点认为,O2O是B2C(
Business To Customers)的一种特殊形式。

总之,对话开始了。

华山路的Enson

 

内场社交

然而出现的Enson长得特别不像想象中的美空创始人,当然按他的叙述,美空也特别不像众人想象中的美空。这个一身休闲的人领着我进入一栋老洋房,并自豪地说这楼有百年历史所以不会被拆掉。
我一边想着一些很世俗的问题——和房租,地产商,以及防火规范有关的问题——一边跟着踏上这栋百年楼的肋骨部位,作为肋骨的楼梯响起一种微妙的回应。

2产生原因

用的比较多的方式是购买者收到一条包含二维码的彩信,购买者可以凭借这条短彩信到服务网点经专业设备验证通过后,即可享受对应的服务。这一模式很好的解决了线上到线下的验证问题,安全可靠,且可以后台统计服务的使用情况,在方便了消费者的同时,也方便了商家。

二维码的出现,或将成为移动运营商进军移动互联网,布局未来O2O电子商务的关键。

两件重要的事件就是:一件是腾讯的马化腾先生公开表示腾讯”正在大力推广二维码的普及,这是线上线下的一个关键的入口”;

一件是广东移动在广州地铁站开设的一个名为”移动闪拍站”数据业务传播和销售的新东西,也是集成了二维码,通过二维码购买各种数据业务。

一个是移动互联网的巨头,一个是正在大举进军移动互联网的运营商巨头,在二维码这个移动互联网的入口不期而遇,耐人寻味。

自2008年至今,中国政府为应对全球经济持续低迷,在不断深化市场经济体制的同时,提出了产业结构调整和企业转型,但国内劳动密集型的生产型企业固化经营思维无法做到,而ITM模式则将传统企业经营带入了信息化市场变革中。这也正是ITM之所以广受争议和关注的原因之一,但在2013年苏宁推行的“云商”模式的理念亦与ITM如出一辙。ITM是英文Interactive
trading
mode的缩写,意思是“互动交易”模式,其主要影响是将传统零售业一味追求的规模化变革为小单元,犹如今天的街店移动电信充值店、营业厅或股票交易所;该模式的意义在于既保障了网购货品品质、诚信交易,建立健全电子商务的售后服务体系,又进一步推进了传统零售店面的信息化转型升级。

该模式的经营难度较大,企业须具备“二元经营思维”的战略理

ITM交易流程图示

念,ITM战略认为,当前的商业竞争不再是同业的产品、服务、品牌等层面的竞争,而是信息化时代的变革推进之争,步入信息化时代的未来企业要面对“双线竞争”即“线上与线下”两大战略层面。因此,在ITM战略格局中,将线上经营者认证为ITM商户,将实体店转型升级为ITM服务店,使两者的商品、价格、服务、沟通和信息同步运行。如,所有B2B、B2C、C2C等经营者认证ITM商户后,其在线上销售的商品发货至顾客指定的ITM服务店,服务店根据商户线上承诺为商品进行检验、修整、熨烫、擦拭,重新包装及出具《ITM证明报告》等一系列售前、售中服务。

 

社交这个词自出现后就成为长盛不衰的网络概念,它既包含一切又没有准确定义,一千个人眼里如果有一千个哈姆雷特,可能也有一千个自己对社交的理解。

越过第二层的两扇门,据说其中一扇属于一个意大利人。
然后右拐,就进入了光照明亮的跃层办公室。
他展示了自己常坐的小阁楼,阁楼里的空间基本被里面的一张办公桌,桌上显示屏和几把椅子占据。靠楼梯架上放了一本书,倾斜的天花板上有个天窗。这个阁楼似乎是整个办公室气质的代表——简单,实用,又有一些文艺,或者很多文艺。

3O2O的价值论思维法

  1. O2O思维的基本法则是价值论;

  2. 不要轻易谈颠覆传统行业,需要颠覆的是行业业态;

  3. 扁平化思维:帮助传统行业提高效率降低成本;

  4. O2O体系化思维:建立线上线下融合的运营体系;

  5. 产业链生态思维:对接产业链形成专业分工合作。\[1\] 

那么现在有一个小小的分辨题:小区门口的保洁大爷大妈需要社交吗?

我们回到楼下,路过拼在一起的办公桌们和桌上的电脑,文件,麦当劳外卖纸袋,来到窗边桌子坐了下来。
在那之前顺便从冰箱里拿了两罐屈臣氏的苏打水。
在聊了聊这款苏打水在上海的受欢迎度后,我提了能想出来的最适合问题:
新项目是什么?
新项目是一个和时装有关的东西,据他所说,还能让人“从世界各地买到好衣服”。

4关键因素

O2O商务模式的关键是:在网上寻找消费者,然后将他们带到现实的商店中

O2O

。它是支付模式和为店主创造客流量的一种结合(对消费者来说,也是一种“发现”机制),实现了线上的购买,线下的服务\[2\] 。它本质上是可计量的,因为每一笔交易(或者是预约)都发生在网上。这种模式应该说更偏向于线下,更利于消费者,让消费者感觉消费的较踏实。

很多人会回答需要,当然也有人会给出否定答案,
后者可能会更接近Enson对社交的定义:只有能提供高质量内容的人才需要社交,并且真正受益于彼此的互动。网络提供的是联系的工具,没有改变现实的关系和行为逻辑,如果精英们在线下看演出只愿意坐在内场,他们在线上的时候也没道理希望和所有人一样。

下一个看上去也挺适合的问题是:和社交有关吗?
和社交有关,他又说,几乎所有需要人之间接触的东西能发展到社交上。“比如Uber”。更适合的例子可能是之前专为乘客们打造了社交功能的Lyft——这个Uber的劲敌近期据说也要进入中国。我们接着聊了聊这类里面想做社交却没有成功的,比如淘宝(他顺便赞扬了下朋友徐易容创立的美丽说)。以及近期国内打算创业的,比如几乎所有年轻人。

5模式价值

整体来看O2O模式运行的好,将会达成“三赢”的效果,对本地商家来说,O2O模式要求消费者网站支付,支付信息会成为商家了解消费者购物信息的渠道,方便商家对消费者购买数据的搜集,进而达成精准营销的目的,更好地维护并拓展客户。通过线上资源增加的顾客并不会给商家带来太多的成本,反而带来更多利润。此外,O2O模式在一定程度上降低了商家对店铺地理位置的依赖,减少了租金方面的支出。对消费者而言,O2O提供丰富、全面、及时的商家折扣信息,能够快捷筛选并订购适宜的商品或服务,且价格实惠。对服务提供商来说,O2O模式可带来大规模高黏度的消费者,进而能争取到更多的商家资源。掌握庞大的消费者数据资源,且本地化程度较高的垂直网站借助O2O模式,还能为商家提供其他增值服务。

所谓O2O就是Online To
Offline,也就是说将线下商务的机会与互联网能结合在一起了,让互联网成为线下交易的前台。这样线下服务就可以用线上来揽客,消费者可以用线上来筛选服务,还有成交可以在线结算,很快达到规模。最重要的是:推广效果可查,每笔交易可跟踪。

这同目录模式明显不同,因为支付有助于量化业绩和完成交易等。也出现了在之前模式之外的另外一种模式—O2P商业模式,它类似于O2O,又区别于O2O。它和O2O模式的区别即是在线下消费。通过网站或者在线下商家店中的移动端了解相关资讯后,再到线下的商家去消费。消费者可在简单的了解之后再决定消费与否或在体验之后再支付,该类模式很适合大件商品的购买和休闲娱乐性消费。

从这个概念出发,美空一开始的页面和后来的审核制都是不错的设定。之后人们口耳相传,从时尚圈到创业圈到投资圈,他们还在办公室给来访的薛蛮子拍了张照。

作为一个十年前就自发在京沪往返上学创业——并且做出了曾排名百名内的网站——的人,Enson似乎有足够的资历鄙视现在一涌而上的创业者们。他引述了近期一个知名投资人“不是所有人都适合创业”的言论,并表示那些冲动出来创业的人明年就要回去找工作,“甚至连工作都找不到”。在旁边办公桌上的程序员小哥——一个从英国休学回来跟他创业的90后——听到后“哈哈”一笑,没有被冒犯的样子。

6营销策略

实现O2O营销模式的基础是线上线下一体化的会员营销系统。

在美国,企业80%的营业收入,都来自企业俱乐部会员,其中大部分会员都是终身顾客。吸引一个新客户所耗费的成本大约相当于保持一个现有客户的5倍。是提升客户忠诚度的重要手段之一。会员营销并不是什么新鲜概念,在上世纪60年代即在西方商业营销中得到很好应用。

对于消费者来说,他们只会想的是线上线下同款是否同价,线上和线下的会员权益是否打通,商家的售后如何,无论是门店还是网店,他们可以实现A店购买,B店换货,C店退货,会员营销系统给企业带来的价值,远远超过任何一种营销方式,是O2O营销模式的基础。\[3\] 

www.88850.com:你应该知道,华山路的Enson。O2O核心技术

实现O2O营销模式的核心是在线支付。

这不仅仅是因为线上的服务不能装箱运送,更重要的是快递本身无法传递社交体验所带来的快乐。但如果能通过O2O模式,将线下商品及服务进行展示,并提供在线支付“预约消费”,这对于消费者来说,不仅拓宽了选择的余地,还可以通过线上对比选择最令人期待的服务,以及依照消费者的区域性享受商家提供的更适合的服务。但如果没有线上展示,也许消费者会很难知晓商家信息,更不用提消费二字了。另外,目前正在运用O2O摸索前行的商家们,也常会使用比线下支付要更为优惠的手段吸引客户进行在线支付,这也为消费者节约了不少的支出www.88850.com:你应该知道,华山路的Enson。。

从表面上看,O2O的关键似乎是网络上的信息发布,因为只有互联网才能把商家信息传播得更快,更远,更广,可以瞬间聚集强大的消费能力。但实际上,O2O的核心在于在线支付,一旦没有在线支付功能,O2O中的online不过是替他人做嫁衣罢了。就拿团购而言,如果没有能力提供在线支付,仅凭网购后的自家统计结果去和商家要钱,结果双方无法就实际购买的人数达成精确的统一而陷入纠纷。

在线支付不仅是支付本身的完成,是某次消费得以最终形成的唯一标志,更是消费数据唯一可靠的考核标准。尤其是对提供online服务的互联网专业公司而言,只有用户在线上完成支付,自身才可能从中获得效益,从而把准确的消费需求信息传递给offline的商业伙伴。无论B2C,还是C2C,均是在实现消费者能够在线支付后,才形成了完整的商业形态。而在以提供服务性消费为主,且不以广告收入为盈利模式的O2O中,在线支付更是举足轻重。

营销原则

1)营销必须靠自己;

2)跟用户使用同样的在线工具;

3)内容营销强于广告;

4)服务也是营销环节;

5)服务的结束并非营销终点;

6)客户讲故事更有说服力;

7)激发客户分享;

8)在线营销就是互动;

9)信任比价格重要;

10)拉到线下是关键环节。

[Qube和Beautifulpeople]

团伙作案的队伍

7对比优势

O2O的优势在于把网上和网下的优势完美结合。通过网购导购机,把互联网与地面店完美对接,实现互联网落地。让消费者在享受线上优惠价格的同时,又可享受线下贴身的服务。同时,O2O模式还可实现不同商家的联盟。

1、O2O模式充分利用了互联网跨地域、无边界、海量信息、海量用户的优势,同时充分挖掘线下资源,进而促成线上用户与线下商品与服务的交易,团购就是O2O的典型代表。

www.88850.com:你应该知道,华山路的Enson。2、O2O模式可以对商家的营销效果进行直观的统计和追踪评估,规避了传统营销模式的推广效果不可预测性,O2O将线上订单和线下消费结合,所有的消费行为均可以准确统计,进而吸引更多的商家进来,为消费者提供更多优质的产品和服务。

3、O2O在服务业中具有优势,价格便宜,购买方便,且折扣信息等能及时获知。

4、将拓宽电子商务的发展方向,由规模化走向多元化。

www.88850.com:你应该知道,华山路的Enson。5、O2O模式打通了线上线下的信息和体验环节,让线下消费者避免了因信息不对称而遭受的“价格蒙蔽”,同时实现线上消费者“售前体验”。

当然,内场社交,或者精英制社交这一点并非罕见事物。在欧美,elite social
networking
这个概念亦有很多角逐者。
比如专为商业人士打造的Qube和Beautifulpeople(这个需要提交照片和资料审核的约会网站曾经引起过轰动,但近期基本在沉寂中)。

休学和辍学的家伙(他的新团队里这两类员工都有)似乎尤得这位当年差点没拿到学位的人的青睐。按他的说法,这些人在很大概率上是和传统的中国程序员不同的人。所谓传统的中国程序员,具体表现在不适应硅谷化环境,“比如办公室里有酒”,甚至还包括不喜欢peer
review。

8风险误区

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